一、建材企業(yè)國慶促銷：前期調(diào)研很重要

    9月剛至，很多家居建材企業(yè)已著手準(zhǔn)備國慶黃金周的促銷活動(dòng)。相信每一個(gè)家居建材企業(yè)的營銷人員都想企業(yè)在黃金周期間賺得個(gè)盆滿缽滿，因此，前期的市場調(diào)研工作就變得十分重要。那么企業(yè)的營銷策劃人員在前期的調(diào)研過程中重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注哪幾個(gè)部分？實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人徐漢強(qiáng)介紹了市場調(diào)研的四個(gè)方向。

    1.宏觀市場調(diào)研：

    針對(duì)國慶促銷工作，家居建材企業(yè)的營銷人員要對(duì)市場的動(dòng)態(tài)及市場格局、細(xì)分市場的競爭特點(diǎn)和主要競爭手法、細(xì)分市場的發(fā)展和市場空間、細(xì)分產(chǎn)品的流行趨勢研究、細(xì)分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析，以及要對(duì)主要競爭企業(yè)進(jìn)行分析和研究。

    2.經(jīng)銷商調(diào)研：

    針對(duì)國慶促銷工作，家居建材企業(yè)的營銷人員要對(duì)新興市場的一些看法、對(duì)不同品牌的看法、對(duì)市場空間和產(chǎn)品機(jī)會(huì)的看法、對(duì)新品牌的市場定位的建議、代理商的市場運(yùn)作手段和方法、對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、種類的需求、對(duì)廠家合作的建議和要求、對(duì)產(chǎn)品組合、市場推廣的建議、代理商目前的市場運(yùn)作狀態(tài)與潛在需求之間的差異等信息進(jìn)行了解與收集。

    營銷人員還要對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)銷條件調(diào)研、產(chǎn)品銷量及市場占有率調(diào)研、銷售計(jì)劃目標(biāo)調(diào)研、質(zhì)量、規(guī)格、用途及服務(wù)調(diào)研、同行業(yè)營銷動(dòng)向及銷售政策調(diào)研、經(jīng)銷商與零售商所掌握的消費(fèi)動(dòng)向調(diào)研、推銷活動(dòng)效果調(diào)研、客戶經(jīng)營能力和信用調(diào)研。

    3.零售商調(diào)研：

    企業(yè)的營銷要員還要對(duì)零售商對(duì)不同品牌風(fēng)格的看法、零售商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅目捶ā⒘闶凵虒?duì)產(chǎn)品、價(jià)格、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距、不同零售點(diǎn)的產(chǎn)品組合差異性、當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄?、該店銷售得好的款式及其原因分析、該店產(chǎn)品的價(jià)格組合方式等進(jìn)行了解。

    4.消費(fèi)者研究：

    （1）產(chǎn)品調(diào)研：營銷人員要了解消費(fèi)者對(duì)目前各大產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢、消費(fèi)者對(duì)風(fēng)格的偏好趨勢、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品組合的要求、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品色彩的趨勢與偏好、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求與現(xiàn)狀的差距等。

    （2）購買行為調(diào)研：營銷人員要清楚地知道消費(fèi)者購買什么類型的產(chǎn)品（WHAT）？消費(fèi)者為何購買（WHY）？消費(fèi)者何時(shí)購買（WHEN）？消費(fèi)者何處購買（WHERE）？消費(fèi)者由誰購買（WHO）？消費(fèi)者如何購買（HOW）？

    （3）影響因素調(diào)研：如果是家居建材賣場的促銷活動(dòng)，營銷人員還要了解賣場氛圍對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度、影響消費(fèi)者購買考慮的最主要因素、品牌對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度、風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度、價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度等。

    （4）品牌調(diào)研：品牌知名度測試、品牌認(rèn)知度測試、品牌滿意度測試、XX品牌聯(lián)想測試等都是關(guān)鍵點(diǎn)。

    （5）廣告信息調(diào)研：消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道、目前產(chǎn)品信息的主要傳播點(diǎn)等、媒介接受對(duì)稱性分析等，營銷人員也不可忽視。

    （6）競爭對(duì)手調(diào)研：營銷人員務(wù)必要知道消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手風(fēng)格的認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品的了解程度、消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手價(jià)格的接受程度、消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手利益點(diǎn)的接受程度等信息。

    此外，抽樣樣本的年齡構(gòu)成、抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成、抽樣樣本的文化程度構(gòu)成、抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成、抽樣樣本的性別構(gòu)成等也需要營銷人員做出詳細(xì)的記錄。

    徐漢強(qiáng)老師介紹，當(dāng)這些數(shù)據(jù)收集起來后，家居建材企業(yè)的營銷人員要對(duì)調(diào)研信息資料進(jìn)行整理和分析，形成完整的市場調(diào)研報(bào)告，借助市場調(diào)研報(bào)告找出自身的優(yōu)勢和短板，并根據(jù)實(shí)際資源配置執(zhí)行適合企業(yè)的營銷計(jì)劃和策略，并付諸于實(shí)施，在執(zhí)行中調(diào)整和完善。

    二、建材企業(yè)國慶促銷：“造勢”需要把握尺度

    家居建材企業(yè)國慶促銷，其實(shí)也有借喜慶的大環(huán)境打響自己品牌的想法，一次成功的營銷，造勢必不可少。那么如何“造勢”才能對(duì)企業(yè)的品牌有益、可稱作是恰到好處呢？實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人徐漢強(qiáng)在接受一大把網(wǎng)站采訪時(shí)對(duì)此作出解答。

    徐漢強(qiáng)老師表示，“造勢”需要適度，更需要綜合考慮，不但要考慮“現(xiàn)下”，也要顧及“未來”，有些營銷活動(dòng)在目前的市場背景下能夠迅速塑造品牌力，拉動(dòng)銷售，但是也可能是未來市場環(huán)境中自身品牌的“毒藥”，比如說“日化行業(yè)中的致癌物事件”、“食品行業(yè)中的毒奶粉事件”、“山茶油品牌致癌物超標(biāo)事件”等等；另外，“造勢”必須依托過硬的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，一定要避免負(fù)面新聞的發(fā)生，千萬不要掉進(jìn)“XX門”事件怪圈中。